近两年来，“一路向C”成为酒业一大热词。

为何如此？一方面，酒业内卷越来越严重，商越来越难“抢”，成为不争的事实，直面大店让效率更高；另一方面，消费者更加理性，用户主权时代来临，酒企需要缩短中间过程，离消费者更近一些。显然，直营已经成为更好的方式。

渠道短链化，离消费者更近一些

【资料图】

直营为酒企带来的好外是显而易见的。

比如名酒企业中，泸州老窖的直营模式，令其在河北省迅速打开局面。茅台在直营中的占比越来越高。数据显示，2019年—2021年，茅台批发代理渠道收入分别增长13%、4%和1%。2022年，茅台批发代理渠道实现营业收入743.94亿元，同比减少9.31%。这也是茅台批发代理渠道近年来首次出现负增长。2023年一季度，茅台批发代理渠道实现营收209.29亿元，同比减少2.2%。目前茅台批发代理渠道收入占比仍超50%。国信证券预计，未来几年茅台经销渠道销量占比会维持在35%-40%。而汾酒在青花汾酒30·复兴版刚刚上市之时，除了传统渠道外，先后签约华致酒行、永辉、华润超市等全国性大型连锁平台，名酒牵手知名商超、卖场的背后是优势资源共享的强强联合，更是营销精准化和消费精细化的完美结合。

随着酒业集中度的不断提高，白酒进入寡头时代，区域酒企增长难度日益俱增，而渠道短路化，则为更多区域性白酒企业创造了市场的增长机会。

我们以武陵为例。武陵的成长行业有目共睹，目前已经成为10亿级规模企业，且高端酒在全公司的销售占比达到70%以上，这意味着企业实现的是高质量增长。武陵依靠的并不是传统经销商的销售渠道，而是采取直控终端的模式。据北京卓鹏战略咨询董事长田卓鹏表示，武陵拥有860家烟酒店资源，这是渠道短链化、营销C端化，市场支点向大店转移的一种具体表现，通过“大店直达”，完成了C端赋能、助销助长的过程。

李渡则通过体验馆的模式直接链接团购商。据北京君度卓越咨询公司董事长林枫介绍，李渡通过老酒故事和元代窖池IP的挖掘，通过沉浸式体验场景（回厂游、体验馆）的打造，进行深度的用户教育，快速发展成为一个白酒行业的网红品牌，实现销售收入的连年翻番。

酒企直营的基本逻辑

酒企直营，虽然现在尚未大面积铺开，但也成为很多企业面向C端的方向之一，通过缩短中间环节的方式，从而让渠道链条变得更短。

在田卓鹏看来，直营主要能实现两个目的，一是增厚企业的利润。无论是自建终端，还是通过与烟酒店合作的方式，都是企业增加利润的直接体现，也更有利于企业把握消费者数据，未来能够实现的好处也是显而易见的。通过分析自有渠道销售数据，可以更加直观地得到消费者对于企业产品的态度。而消费者也可以通过酒企自有渠道，直接向酒企反馈关于产品的相关意见。

二是有利于企业在战略市场的打造。省级龙头企业有全国化的战略需求，但是有些市场的话，优质经销商已经和一线名酒企业合作，代理其他品牌的意向不会那么强烈，那么这些酒企选择对这些市场进行直营，则能更为快速启动其他区域市场；而对于一些有全省化打算的区域酒企来说，在一些不容易渗透的市场，通过直营的方式能够提高企业的渠道和执行效率，可以在短时间内完成全省化布局。如今，李渡、武陵和石花等企业来的启示是，要想实现高增长，一方面要调结构向上走；另一方面核心市场要自己直营，才有可能更好、更快地将该市场经营起来。

此外，直营渠道对于打造高端酒来说有更为突出的优势，该渠道更有利于打造产品的稀缺性，更好地拉升品牌的价值空间，也能为消费者提供更好的线下服务。从市场反映来看，目前直营渠道在高端酒拉动上起到了比较直接和有效的作用。

直营未来向何方？

从以前的得渠道者得天下，到现在的得消费者得天下，能够看到行业发展之变化。从目前来看，直营能否成为未来大势所趋，这还需要留待时间来验证，但已经有不少企业迈开了探索的步伐，并将其复制到其他市场不断验证。

今年以来，武陵酒进入郑州、广州和深圳三地，并召开“用名酒的力量奔向酱酒远方”为主题的线下活动。从市场选择来看，一方面，武陵选择了酱酒的主销市场；另一方面，三个城市的烟酒店在全国来看也十分发达。据悉，每场活动武陵酒也收获了不错的成绩。而李渡也走出江西，通过体验馆的方式布局省外其他市场。事实上，体验馆在很多酱酒企业方面得到了广泛应用，对于白酒来说，体验馆集品牌文体推广、产品品鉴、核心圈层对接、产品销售等多功能为一体的作用。那么，酒业直营未来发展空间到底如何？

智邦达营销管理咨询公司董事长张健认为，直营是比较特殊的一个渠道，它依托的是品牌张力，因此很多品牌难以支撑。直营更适合做一些特通渠道，或者部分产品，对于规模型企业来说不会在这方面占比很重，更多白酒企业依靠的依然是传统代理商，依托代理商做市场能够更加轻松，通过直营会降低效率。

另外，也有业内相关人士表示，酒企自建渠道的优势在于货源成本可控，但劣势在于销售品类单一，除了稀缺性强的头部品牌外，其他品牌对消费者的吸引力不强。那么，在品牌力并不强的情况下，直营渠道如何吸引消费者，也成为摆在酒企面前的现实问题。

田卓鹏表示，现在招传统经销商的方式很难，酒业竞争压力越来越多，很多经销商选择新品的意向并不是那么强烈，所以通过直营，趋向C端一定是未来的趋势。对于传统经销商来说，或许会形成一定冲击，所以经销商一定要精耕市场、深入市场、自我革命，加强对核心渠道的掌控、对渠道的建设、对核心终端的掌控。现在很多企业喜欢和连锁商合作，其根本原因在于连锁店离消费者更近，它们能够直达消费者，价格可控，且好管理。未来，只靠分销为主的传统酒商日子越来越难、利润越来越薄。

无论如何，在行业不断调整、消费需求不断变化下，酒业渠道之变革也在悄然发生着，一路向C也早已成为行业之共识。由于白酒的特殊性，传统代理模式依然占据主流，但直营也正在行业中发挥着特殊的作用，成为掌控C端的方式之一，为酒业带来新思考、新空间。