“五一”假期即将到来，上海国际旅游度假区于4月24日向外界公布了开放运营7周年成绩单：7年来，累计接待游客逾1.13亿人次，共实现旅游收入超615亿元，创造直接就业岗位1.5万个。其中，仅2023年第一季度，度假区各景点累计接待游客约630万人次，比2022年同期增长81%；一季度度假区旅游产业总收入超40亿元，比2022年同期增长116%。

上海国际旅游度假区。受访者供图

“从今年1月1日至今，度假区的客流和收入均为历史同期最好水平。”上海浦东新区区委常委、上海国际旅游度假区管委会党组书记、常务副主任金梅认为，这意味着老百姓的生活不仅在于吃饱穿暖，更对精神文化生活提出了进一步充实、丰富和高质量的需求。

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事实上，今春以来，不仅限于上海国际旅游度假区，沪上各大旅游景区均迎来游客热潮，正推动文旅市场加速复苏。

消费需求有三大变化，文旅市场回暖势头强劲

一组数据可以看出上海文旅市场明显回暖：

春节假日七天，上海接待游客逾1000万人次，实现旅游收入166.40亿元，两项指标均位居全国各大城市首位；

上海博物馆的“从波提切利到梵高”特展，开展3个多月总观展人数将达到40万人次，其中市外观众占比高达70%；

游览苏州河。人民网记者 葛俊俊摄

浦江游览、苏州河游船2023年一季度接待游客超过50万人次……

“数据表明，上海正在成为全国都市旅游的首选城市。”4月18日，上海市文化和旅游局局长方世忠做客“2023民生访谈”时直言，文旅市场繁荣的背后，既要有抢抓时间窗口的“热行动”，更要有把握市场变化的“冷思考”。

根据走访调研，方世忠分析，人们的文旅消费需求发生了三个明显变化，更加注重“品质”“体验”和“安全”。

以近期走红的“淄博烧烤”为例，相关数据显示，2023年一季度当地收入增长了4%，3月份更是高达32%。仅在3月份，淄博市接待了480多万人次的外地游客，旅游收入增长了60%。热点的背后，是淄博市乃至整个山东当地各项政策“保驾护航”，持续放大流量效应，进而在传播“好客山东”旅游形象上迈出了一大步。

“卷”起来的不只是山东，还有全国各地的文旅局局长们，他们使出浑身解数，“变装”为家乡代言。如2020年，时任新疆伊犁哈萨克州昭苏县副县长贺娇龙一袭红衣、策马雪原的短视频走红网络，为当地吸引了大量游客。

当时，这些看似不同寻常的公务员“出圈”之举曾一度引发争议，但却实实在在为当地和老百姓带来了不少好处——除了拉动当地旅游，有的文旅局长借助爆火的人气，顺带卖起了当地的农产品，甚至为当地创造了新的就业岗位。

要“流量”更要“留量”，把“头回客”变成“回头客”

文旅产业是大产业、大民生、大展示，是流量型城市的入口，也是服务型经济的引擎。文旅产业如何既要“流量”也要“留量”？上海如何把“头回客”变成“回头客”？

2023年初，上海市政府工作报告中提出，要推进文化和旅游深度融合发展。新增一批国家级旅游度假区和5A级景区，推动长江国家文化公园上海段建设，推动国际旅游度假区核心功能提升。加快建设都市旅游首选城市，打造“一江一河游览”“海派城市考古”等文旅精品。

“疫后的文旅业，不可能再简单回到过去发展的老观念、老路径、老办法。”方世忠认为，要充分把握好新发展格局、Z世代新人群、都市型新融合、数字化新技术，坚持从上海最有资源、最有优势的地方出发，深化供给侧结构性改革，推动上海文旅与美同行。

第38届上海之春国际音乐节闭幕展演现场。受访者供图

4月2日，上海之春国际音乐节圆满落幕，短短半个月，举办了42台演出、12项主题活动、3个节中节……“上海之春”奏响了“春天的音符”，也意味着上海国际性文化节展赛会不仅全面回归，而且好戏连台、月月精彩。

这其中，有6月的上海国际电影电视节，7月的夏季音乐节、中国国际动漫游戏博览会、中国国际互动娱乐展览会，也有8月的上海书展、9月的上海旅游节、10月的中国上海国际艺术节、11月的上海国际艺术品交易周和上海双年展。

同时，2023年初展望的文旅深度融合的“蓝图”正逐步变成“实景图”：上海迪士尼乐园，全球首个也是唯一一个“疯狂动物城”主题园区有望在年内建成并向游客开放；上海乐高乐园也正在有序建设，计划2024年建成开放；“浦江之心”跨江缆车有望正式启动建设，将徐汇滨江与世博滨江连接，实现黄浦江两岸世界级滨水空间的贯通；上海博物馆东馆将于年内建成开放，上海博物馆北馆（长江口二号古船博物馆）将建成保护舱和考古站，并完成博物馆立项工作。

与美同行，上海正紧抓文旅产业发展的“流量密码”，为人民创造美好、为城市添彩增能。